Imballaggi Intelligenti

Questo articolo è stato redatto dalla mia tesi di laurea in Communication Design (La nuova pelle del packaging), pubblicata sul libro a cura di Valeria Bucchetti: Design della comunicazione ed esperienze d'acquisto - Franco Angeli, 2004

‍

Imballaggi intelligenti

di Matteo Capitini

1. Internet come paradigma

Il nuovo universo che si è aperto con l'avvento di Internet, oltre a rappresentare uno dei più potenti mezzi di informazione, ha incrementato le potenzialità di accesso alle cose, in qualsiasi momento e in qualsiasi luogo. È stato un po' come permettere all'uomo di superare le barriere spazio-temporali che da sempre lo avevano vincolato. In questo quadro, un fenomeno che sembra crescere sull'onda di questa rivoluzione è rappresentato dall'e-commerce, oltre all'accesso universale alle informazioni è infatti possibile accedere virtualmente anche ai beni di consumo di tutto il mondo, senza muoversi dalla propria abitazione. Una modalità questa che, come sappiamo, trascura l'aspetto sensoriale dell'esperienza prediligendo altri parametri, non ultimo la praticità. Ogni tipo di prodotto è oggi in vendita in internet: dal cibo ai profumi, dai capi di abbigliamento ai fiori, a qualsiasi tipo di accessorio, nonché ogni sorta di materiale tecnico o informatico.

Se si ripensa all'interesse suscitato qualche anno fa dall'esperimento effettuato dalla Fiat quando mise in vendita attraverso la Rete un modello speciale dell'autovettura Barchetta, acquistabile solo ed esclusivamente on-line, e a come l'esperimento raccolse un successo alquanto limitato, ci si rende conto di come le cose si siano trasformate in breve tempo. Si trattava, indubbiamente, di un esperimento commerciale che necessitava di essere tarato in modo più coerente e consono alle caratteristiche e alle potenzialità offerte dalla Rete. Ed è quanto ci ha dimostrato successivamente la BMW, attraverso il sito della nuova Mini, all'interno del quale è possibile personalizzare on-line la propria auto­ vettura, prenotare una prova su strada, ottenere un preventivo e sceglie­ re il concessionario più vicino a casa propria per poi, eventualmente, concludere l'acquisto direttamente dal concessionario scelto (mini.it)

Lo shopping on-line rappresenta dunque oggi una realtà in via di sviluppo alla quale si stanno dedicando attenzione e risorse, attorno alla quale si muove ancora la ricerca di un equilibrio tra differenti modalità di acquisto: da quelle tradizionali che prevedono la possibilità di recarsi direttamente presso il punto vendita (shopping off-line), alla possibilità di utilizzare quest'ultimo come "spazio-prova", presso il quale osserva­ re, toccare, provare la merce e acquistarla successivamente on-fine, op­ pure alla possibilità di effettuare la selezione, la scelta e l'acquisto di­ rettamente in Rete, una modalità, quest'ultima, che concorre a determinare ciò che viene definito digital life style (Con il termine Digitai Life Style si intende lo stile di vita digitale viene presentato come il fenomeno del nuovo millennio; con l'immagine di individui che, attraverso periferiche e dispositivi digitali, possono interagire tra di loro e con il mondo).

2. Il valore aggiunto dello shopping

Con l'acquisto on-line tutto è virtuale, la merce, il denaro, il venditore, attraverso una forma di dematerializzazione dell'atto di acquisto, e soltanto quando il prodotto ci viene recapitato a domicilio ci si rende pienamente conto della spesa avvenuta, nel frattempo, si vive come un periodo di "sospensione sensoriale".

Ipotizzando, paradossalmente, che l'acquisto on-line dovesse divenire la forma di acquisto predominante, lo shopping off-line diventerebbe un lusso, qualcosa di esclusivo, desiderato, ma non diffuso. Si potrebbe allora parlare di valore aggiunto offerto dallo shopping tradizionale, nel contesto dell'intera esperienza di acquisto.

A partire da questo scenario si è immaginato di poter formulare un nuovo tipo di esperienza d'acquisto capace di fondere gli aspetti dello shopping on-line con quello off-line. Accanto alla possibilità di poter ristabilire un rapporto sensoriale con la materialità degli oggetti, si innesterebbe la possibilità di usufruire delle innovazioni relative ai processi di interazione digitale con il prodotto, o meglio, con il suo packaging.

Si tratterebbe sostanzialmente di raggiungere un nuovo livello di interazione con il packaging del prodotto accedendo, attraverso di esso, a un insieme di informazioni paragonabile per quantità e modalità di accesso a quanto offerto oggi da Internet.

3. Packaging: interfaccia tra prodotto e utente

All'interno di questo quadro l'ipotesi progettuale, prevede la conce­zione di una nuova tipologia di packaging che diventa una vera e pro­pria interfaccia tra utente e prodotto, attraverso un sistema interattivo digitale che supera i limiti dei supporti tradizionali.

Si tratta di un packaging realizzato con materiali tecnologicamente evoluti - l'ipotesi effettuata prende in considerazione l'uso dei semi­conduttori polimerici -, il quale diverrebbe una sorta di display idoneo alla visualizzazione delle informazioni relative al prodotto, superando i limiti odierni e accogliendo le modalità espressive delle interfacce digi­tali dei personal computer e dell'universo della Rete.

Il progetto nasce dalla volontà di far convergere le due realtà prese in considerazione applicandole allo scenario individuato (shopping on­ line e shopping off-line), al fine di unire i punti di forza di entrambe e proiettare nuovi contenuti in un nuovo ipotetico contesto d'acquisto.

Il progetto è inoltre caratterizzato dalla volontà di ottenere un packaging poco invasivo, sia sul piano della fisicità dell'oggetto, sia sul piano percettivo, per dare luogo a un nuovo tipo di approccio con la merce, andando cioè oltre la valenza comunicativa tradizionalmente assunta dal packaging.

Il progetto investe l'intero ambiente di vendita, che diventa così un vero e proprio supporto logistico/informativo per l'esposizione e l'acquisto della merce. Il punto focale attorno al quale il progetto è stato articolato, per quanto concerne la dimensione tecnologica, è rappresentato dai materiali semiconduttori polimerici e la ricerca che Philips sta attuando attorno ad essi.

Nel 2000, l'americano Allan J. Heeger, il neozelandese Alan G. Mac Diarmid e il giapponese Hideki Shirakawa, hanno vinto il premio No­bel per aver scoperto le proprietà semi conduttrici possedute da alcuni polimeri. I materiali semiconduttori tradizionali, rappresentano il cuore dei rivoluzionari circuiti microelettronici che costituiscono gli odierni oggetti tecnologici. Il silicio è il semiconduttore per definizione. Philips con l'utilizzo dei materiali semiconduttori come il silicio e in particola­ re i semiconduttori polimerici, ha posto le basi per il supporto delle proprie ricerche, legate alla progettazione di nuove periferiche tecnologiche di prossima generazione. I LED polimerici, rappresentano probabilmente la prima dimostrazione pratica circa le possibili applicazioni dei semiconduttori organici. In questa applicazione, i materiali semi­ conduttori polimerici, possono essere facilmente processati in film sottili di ampie dimensioni, utilizzando tecnologie semplici e a basso co­ sto. I polimeri sono leggeri e flessibili e molte delle loro proprietà possono essere ottimizzate al fine di soddisfare specifiche funzioni. I LED polimerici hanno numerose proprietà intrinseche che offrono potenzialità uniche: possono visualizzare tutti i colori dello spettro visibile, posseggono una luminosità elevata raggiungibile a bassi voltaggi, non sono vincolati ad alcun angolo di visibilità e la loro vita media operativa su­ pera le 1000 ore (Highlights Philips Research).
È possibile, inoltre, strutturare la disposizione dei LED polimerici al fine di creare matrici di pixel che vanno a illuminare superfici (polimeriche), trasformandole in display alfanumerici. Anche se ora il lavoro sui LED polimerici è principalmente ancora oggetto di ricerca, il loro potenziale applicativo è ormai ampiamente riconosciuto e Philips Research sta implementando nuove soluzioni per ottimizzarne e incrementarne la stabilità.

L'utilizzo dei materiali semiconduttori polimerici applicato al packaging consentirebbe dunque di ottenere una sorta di display sul quale visualizzare le informazioni relative ai prodotti, in una modalità dina­ mica e interattiva: mantenendo la superficie dell'imballaggio completamente trasparente, permettendo la visibilità del contenuto merceologico e la sua valorizzazione. Questa ipotesi progettuale è strettamente legata all'idea di riproporre un rapporto diretto ed esclusivo tra consumatore e bene di consumo, eliminando ogni potenziale intermediario all'interno del processo di acquisto.

4. Il punto vendita digitale: un ambiente interconnesso

Nel contesto del progetto, il punto vendita diventa un vero e proprio scenario integrato al prodotto stesso, ovvero è necessario considerare l'insieme di espositore-imballaggio-prodotto come un vero e proprio sistema unitario.

La tecnologia permea l'intero sistema, seppure in modo discreto e pressoché impercettibile all'occhio umano. L'ambiente diviene substrato informativo e veicolo di nuove informazioni che si manifestano attraverso il packaging.

In sostanza, si tratta di ipotizzare un ambiente interamente cablato, al fine di consentire una diffusione capillare delle informazioni, visualizzabili direttamente sulla superficie dell'imballaggio.

L'elemento principale del sistema informativo sarà rappresentato da un server centrale, contenitore e distributore di informazioni; esso sarà interconnesso con l'intero sistema mediante un cablaggio capillare che consentirà al flusso di informazioni di passare attraverso tutto l'ambiente espositivo per giungere infine ai singoli packaging.

La tecnologia cui si fa riferimento in questa descrizione, sarà molto vicina a quanto propone Philips (World News 8.4 (volume 9, issue 4, article nr. 8) - Converting dreams into real experience.) e al concetto di infodomestici presente nelle teorie di Donald A. Norman (Norman D. A., Il computer invisibile, Milano, Apogeo, 1998). Si tratta di una tecnologia che per­ mea gli ambienti in modo soft, sia sul piano percettivo, non esibendosi, sia per ciò che riguarda l'usabilità in modo da non generare barriere nei confronti dell'utente: chiunque deve poterla usare, senza difficoltà e senza alcuna inibizione nell'approccio.

Gli espositori dei prodotti, oltre ad essere supporto fisico degli stessi, divengono secondo questa prospettiva anche supporti informativi .

Le informazioni distribuite dal server centrale attraverso il cablaggio digitale, raggiungono i singoli packaging proprio per mezzo degli espositori, fluendo in modo diretto dagli espositori al packaging attraverso il passaggio di impulsi di energia.

I materiali semiconduttori polimerici possono, infatti, essere illuminati da impulsi elettrici mediante il collegamento del supporto a un polo positivo e a uno negativo (anodo e catodo). Un'ulteriore possibilità offerta dall'uso di questa tecnologia, consiste nell'aggiornamento delle informazioni in tempo reale e nella loro contestualizzazione resa possi­bile dall'interazione dell'utente.

L'espositore, in questo modo, diventerebbe una sorta di totem in­ formativo, un punto di riferimento attraverso il quale l'utente si affaccia all'insieme delle informazioni fruibili. Il processo avverrebbe in modo del tutto '"naturale", le informazioni, appoggiando o appendendo il packaging all'espositore, fluirebbero dall'uno all’altro, semplicemente attraverso un contatto.

L'intero ambiente diverrebbe, come detto, un vero e proprio substrato informativo a supporto della merce. Un sistema interconnesso caratterizzato principalmente da quattro elementi: il server centrale, la rete, gli espositori e il packaging. Questi quattro elementi, che determinano il sistema, compongono una vera e propria rete di informazioni paragonabile a quelle oggi esistenti nei sistemi informatici aziendali, ma, a differenza di questi, i terminali saranno rappresentati dai packaging, ve­re e proprie finestre sulle informazioni disponibili.

L'interconnessione fa parte del livello più "sotterraneo" di questo sistema, un livello trasversale che investe tutti gli elementi in gioco e che vede il concetto di rete, elevato a simbolo, a entità astratta attorno alla quale tutto si muove.

5. Il packaging display

Il packaging, in questo caso, si dispone come interfaccia tra prodotto e acquirente attraverso l'implementazione di una superficie di intera­zione attiva. Il packaging si propone così come un elemento attivo sulla cui superficie vengono visualizzate le informazioni, contestualizzate in tempo reale in base agli input dell'utente. I semiconduttori polimerici permettono di utilizzare la plastica dell'involucro come una matrice di pixel illuminabili all'occorrenza (Conferenza di presentazione dei vincitori del Premio Italgas, Politecnico di Milano, aula Rogers, giovedì 18 ottobre 2001, Milano e Highlights - Philips Research). Intrecciando le singole fibre di polimeri semiconduttori e inserendo una carica positiva e una negativa è possibile, infatti, permettere l'illuminazione di ogni singolo "pixel" risultato dell'intreccio.

Come detto in precedenza, le informazioni digitali, provenienti dal server centrale, raggiungono il packaging attraverso particolari esposi­ tori sotto forma di semplici impulsi elettrici, così come le istruzioni in codice binario fluiscono all'interno dei circuiti integrati in silicio dei nostri computer. Le informazioni, tradotte semplicemente in impulso I o in impulso O, sono molto flessibili e "leggere" e pertanto facilmente gestibili; il sistema, quindi, non richiederebbe neppure una consistente mole di calcolo per tradurre gli impulsi in informazioni analogiche, leggibili e comprensibili. L'utente, di conseguenza, può interagire con le informazioni visualizzate, sfiorando semplicemente con le dita la superficie dell'imballaggio.

Tutto ciò è consentito grazie all'implementazione di tecnologie, quali touch screen o Elektek (elektek.com), che consentono di tracciare lo spostamento delle dita su una superficie, e che sono capaci di offrire un adeguato feedback ai diversi livelli di pressione registrati. Sostanzialmente si tratterebbe di sviluppare un metodo di interazione "punta e clicca" senza periferiche, direttamente mediante l'utilizzo delle dita su una superficie. Il tipo di risposta sarebbe molto simile a quella riscontrabile mediante un'interazione standard con un personal computer a interfaccia · grafica.

Esisterebbero quindi alcune aree sensibili mediante le quali l'utente, con una semplice pressione, potrebbe inviare un'informazione e riceve­ re una risposta contestualizzata rispetto all'azione effettuata.

Inoltre l'energia elettrica, potrebbe essere garantita ai singoli packaging da una nuova tipologia di batterie molto sottili, basate sulla tecno­ logia Power Paper (powerpaper.com). Queste batterie possono essere inserite in modo praticamente invisibile all'interno dell'imballaggio stesso, essendo sottili come un foglio di carta ed essendo lavorabili direttamente come lamelle o film incorporabili in qualsiasi tipo di materiale.

Tutti questi elementi garantirebbero un funzionamento completo al packaging-display, permettendo di raggiungere nuovi orizzonti nell'ambito della comunicazione.

Ogni potenziale acquirente potrebbe entrare in un punto vendita, osservare il prodotto, interagire con esso, al fine di ricevere tutte le in­ formazioni desiderate, e procedere quindi all'acquisto.

Lo scopo del progetto è quello di riproporre un rapporto diretto tra consumatore, merce e informazioni, seguendo i canoni di interazione introdotti dall'acquisto on-line, senza perdere però l'approccio senso­riale con la merce.

Una volta ottenute tutte le informazioni desiderate, l'acquirente po trà confermare o meno l'acquisto, direttamente attraverso le apposite schermate presenti sul packaging; sarà quindi sufficiente utilizzare una comune carta di credito o una smart card per provvedere al pagamento. Basterà posizionare la carta elettronica di fronte a un apposito lettore presente sull'espositore e, mediante una tecnologia di trasferimento dati a lettore ottico, l'importo verrà automaticamente addebitato sul proprio conto corrente.

Contestualmente all'atto di pagamento, le informazioni visualizzate sul packaging verranno scritte su un'apposita flash-rom, incorporata nel packaging, basata sulla tecnologia Memory Card di Sony, in questo modo, l'utente potrà consultare le informazioni sul packaging anche una volta prelevato dall'espositore.

A casa sarà quindi possibile leggere tutte le informazioni desiderate grazie alla batteria Power Paper a carica praticamente illimitata (La batteria Power Paper, si ricarica automaticamente traendo energia dalla differenza di potenziale elettrico esistente tra il corpo di chi interagisce e il packaging) e alla Memory Card che memorizza tutte le informazioni.

6. Intelligenza nella comunicazione

Quest'ipotesi progettuale nasce come risposta allo stimolo offerto dalle nuove tendenze che danno sempre maggior risalto all'introduzione del fattore intelligenza negli oggetti a forte componente digitale.

L'intelligenza negli oggetti rappresenta dunque la nuova frontiera progettuale. La tecnologia consente di introdurre nuovi elementi ancora perfettibili che entrano nella nostra vita con lo scopo di offrire un tipo di assistenza sempre più mirata ad alleggerire l'utente dal peso di attività che spesso assumono la forma di routine consolidata.

Ambienti interconnessi, popolati da una nuova famiglia di oggetti più o meno utili, vanno a rappresentare il panorama domestico e urbano del nuovo millennio. Le cose iniziano a pensare, come sostiene Neil Gershenfield (Gershenfield N., Quando le cose iniziano a pensare, Milano, Garzanti, 1999), grazie al fatto di poter imparare dalle nostre abitudini, sfruttando sistemi operativi sempre più sofisticati e, al contempo, snelli, noi possiamo personalizzare le loro funzioni in base alle nostre abitudini ed esigenze.

Questa nuova tendenza è in parte condizionata dalla richiesta sempre crescente di prestazioni ottimali e di elevata competizione. E se è vero che abbiamo bisogno di riappropriarci del nostro tempo libero e di quell'aspetto ludico che è andato perdendosi è verosimile che una parte del lavoro connesso alla quotidianità verrà delegato via via sempre più agli oggetti. E il personal computer è soltanto il primo esempio di oggetto "intelligente", di applicazione a nostro favore delle tecnologie di­gitali. Una numerosa schiera di nuovi oggetti lo sta, infatti, per accompagnare, sotto forma di declinazioni del modello ideale proposto dal personal computer.

Partendo dal fatto che i mezzi digitali hanno (o avranno) un ruolo predominante nella nostra vita, dobbiamo inevitabilmente domandarci quali saranno gli effetti di una loro integrazione in relazione alle nostre abitudini.

Le questioni attorno all'integrazione dei mezzi digitali, alle relazioni tra analogico e digitale sono riferite a un'utenza allargata e rappresentano una tematica centrale per questo progetto. La ricerca va nella dire­zione di una relazione fluida con le cose, si tratta di dare spazio a gesti e approcci immediati e intuitivi, di enfatizzare queste dimensioni nei processi di interazione con i nuovi dispositivi per riproporre ritualità che fanno parte del nostro passato e a cui saranno soggetti anche l'atto di acquisto e la nostra relazione con le merci.

‍

‍