Approfondimenti
24/9/2020
Cos'è la Corporate Branding
La Corporate Branding è il brand che identifica un’Impresa, un gruppo o un’Istituzione e al contempo l’insieme dei servizi che essa mette a disposizione.
Si parla quindi di corporate brand e non di Brand Identity e basta, quando un'azienda ha più marche al suo interno.
Infatti in questo caso la Corporate Branding è la marca ombrello che racchiude tutti le marche dell'azienda madre.
La corporate Identity è creata strategicamente al fine di rafforzarne l’identità e i valori aziendali e la componente fiduciaria dell'azienda madre.
Dunque, serve all'azienda madre per essere riconoscibile con un'unica strategia corporate e identità aziendale.
Il corporate brand consente di trasmettere ai principali target dell’organizzazione, le caratteristiche distintive della propria offerta rispetto a quella dei concorrenti, in modo univoco nella propria attività di marketing.
Se non si facesse così si rischierebbe di creare confusione nel target di riferimento per posizionare le diverse marche della stessa azienda madre.
Se vogliamo fare un esempio a livello di organizzazione aziendale per capirci meglio, l'esempio sarebbe questo.
Immagina una cooperativa o un consorzio ed esempio: la Coop, il consorzio di Parmigiano Reggiano, sono tante piccole aziende che si uniscono sotto una grande azienda madre e che svolge per loro le attività pubblicitarie e di brand positioning.
Cosa c'è alla base della Corporate Branding
Alla base della Corporate Branding c'è l'espressione dell’unicità della storia, dei valori e della cultura di un’organizzazione e, al tempo stesso, ne racchiude la promessa di fondo, ossia ciò che l’impresa intende rappresentare per il mercato; può essere concepito come “l’espressione visuale, verbale e comportamentale dell’unico business model dell’organizzazione” (Knox e Bickerton, 2003).
Inoltre il corporate brand è una garanzia per gli stakeholder dell'azienda madre.
In quanto permette agli stessi di sapere cosa aspettarsi da tutti i prodotti proposti sul mercato con tale marca. L’immagine positiva di una marca aziendale forte, in altri termini, conferisce maggiore credibilità alla pluralità di marchi di prodotto che la marca corporate accoglie sotto di sé.
Come si comportano le principali agenzie di comunicazione in ambito di Corporate Marketing
Da una ricerca SDA Bocconi si può evincere che le maggiori agenzie di comunicazione OGGI tendono a promuovere una visione della brand nella quale lo sviluppo dei SINGOLI ELEMENTI è più importante dei PRINCIPI che li dovrebbero governare (come ci spiega Elio Carmi in Branding. Una visione design oriented, Elio Carmi, Elena Israela Wegher, Fausto Lupetti Editore, 2009).
Ma vediamo con maggiore attenzione quali sono queste agenzie e come si muovono singolarmente per capire meglio.
Le otto principali agenzie individuate da una ricerca della SDA Bocconi, operanti sul territorio italiano sono: DDB, TBWA, SAATCHI&SAATCHI, YOUNG&RUBICAM, J. WALTER THOMPSON, OGILVY&MATHER, McCANN ERICKSON, LEO BURNETT
Gli obiettivi che dichiarano di voler raggiungere sono:
· Connection with consumers,
· "Belief" (credibilità) alla base di una relazione forte e duratura,
· love mark (amore per il marchio),
· link emozionale tra marca e consumatore (relazione umana tra marca e consumatore)
Vediamo in particolare come si muove l'agenzia di comunicazione TBWA
Per chi non la conoscesse TBWA è una Disruption® Company: una creative collective di 11.300 persone con 275 uffici in 95 Paesi. Il loro metodo è raccogliere e interpretare i trend globali e creare nuove idee per dare ai brand un ruolo definito nella cultura contemporanea. Questa è la Disruption® e da oltre 20 anni sta dietro ai successi dei nostri clienti.
Quindi cosa fanno? Cercano di fargli ottenere la capacità di assumere un profondo significato nella vita del consumatore. Cercando di posizionare i loro prodotti/servizi come se fossero ESSENZIALI per il loro pubblico potenziale (prospect).
Agenzia di comunicazione McCann
Studia e analizza il mercato dei suoi clienti, per valutare le opportunità e sviluppare le strategie migliori per dare visibilità e risalto ad ogni business.
Affianca le aziende che vogliono fare comunicazione, diventando il loro partner dall’analisi alla strategia, dalla pianificazione all’acquisto degli spazi media, fino alla valutazione dei risultati.
Core desire che vogliono comunicare per i brand: il valore ultimo e definitivo che un certo brand ha per l'utente finale.
Agenzia di Comunicazione SAATCHI&SAATCHI
Da marchi a Lovemarks: Il loro obiettivo è far sì che le persone si innamorino dei prodotti e dei servizi dei loro clienti. Attraverso la pubblicazione di idee creative su tutti i media.
Trasformano i marchi in Lovemarks che, a differenza dei marchi, generano lealtà oltre la ragione.
Agenzia di Comunicazione DDB
Sembrano voler attribuire attenzione anche alle caratteristiche oggettive del marchio.
Per loro creatività e business sono indissolubilmente legati: i brand si nutrono di idee che ne influenzano le performance e il successo di business.
Mostrare le caratteristiche oggettive dei brand che seguono sono rilevanti nella vita delle persone, soprattutto se queste toccano le emozioni che quotidianamente muovono ciascuno di noi.
YOUNG&RUBICAM
Un'agenzia globale basata sulla brand experience. Anche loro puntano sulla creatività, ma anche sulla tecnologia e la cultura del marchio, per creare connected brands che abbiano un forte impatto sul mercato.
Il loro motto è: "to build a powerful, sustainable brand that move mind, move product and help drive marketplace result"
OGILVY&MATHER
Per loro è fondamentale mettere in luce il valore del brand per creare fedeltà del consumatore verso il marchio.
LEO BURNETT
Loro puntano alla creazione di “belief” (credenze) che derivano da radicate convinzioni in merito alla superiorità del brand rispetto ai competitor
Corporate Branding: impariamo dai migliori - analizziamo il caso F.C. Internazionale
F.C. Internazionale 1908
Nel 2006 ho iniziato la collaborazione con Oliviero Toscani in particolare sul progetto del Centenario dell'Inter.
In tre anni abbiamo impostato le basi della comunicazione contemporanea dell'Inter.
Ecco i vari marchi che ci sono dentro F.C. INTENAZIONALE (così capite ancora meglio perché si parla di Corporate Branding e non solo di Branding).
Cosa è stato fatto
Il lavoro ha visto la costruzione di un nuovo linguaggio che è andato a recuperare l'iconografia storica del club (partendo dal ridisegno del Biscione Visconteo - storico simbolo milanese e anche del club).
È stato fatto prima di tutto un lavoro di ripulitura degli elementi visivi, introducendo il bianco come elemento dominante di sfondo per far risaltare i colori nerazzurri in modo più elegante.
Ho seguito personalmente tutti i processi creativi legati alle esigenze del club. L’incarico era stato dato ad Oliviero Toscani e Toscani aveva affidato a me tutta la parte grafica e il design dei materiali di comunicazione.
Tutto il lavoro è stato svolto direttamente dalla sede societaria (allora nello splendido palazzo di via Durini 24 a Milano), interfacciandomi direttamente con i dirigenti e i manager del club. Di seguito è visibile una piccola selezione (forse i lavori più significativi) dei materiali lavorati.
Si spazia da cataloghi prodotti, tessere di abbonamento, maxi affissioni per la campagna abbonamenti, cataloghi accoglienza aziendale per San Siro, packaging, merchandising, bus della squadra... Insomma ogni singolo aspetto visivo del club è stato analizzato e riprogettato da zero.
Un progetto complesso e variegato che mi ha consentito di fare un'esperienza di brand identity e art direction completa.
Il mio obiettivo e quello di F.C.Internazionale
Il mio obiettivo era quello di avvicinare nuovi tifosi ai brand Fc Internazionale, ma anche e soprattutto sviluppare la comunicazione dell’inter campus e dell’inter club.
Quando abbiamo ricevuto l’incarico, l’unico elemento costante e ricorrente erano i colori societari: il nero e l’azzurro. Tutto il resto era improvvisato e lasciato molte volte direttamente alla sensibilità dei fornitori.
I materiali che componevano l’identità visiva della società e della squadra erano quindi non armoniosi, non dialogavano tra di loro e talvolta avevano addirittura grossolani errori compositivi / estetici.
L’obiettivo dell’incarico era quello di riorganizzare tutta l’estetica del club in vista delle celebrazioni del centenario che si sarebbe tenuto nel marzo del 2008. Avevo a disposizione due anni per riprogettare tutta l’identità visiva della società, partendo dal brand principale che ovviamente era quello della squadra di calcio e con due soli elementi: i colori nero e azzurro.
Per dare un senso logico agli eventi, posso suddividere le fasi del progetto in tre periodi ben distinti:
1. Fase iniziale: ricerca, studio e analisi di tutto l’heritage societario e di tutti i materiali prodotti dai tifosi. Sono state analizzati tutti gli elementi visivi canonici e quelli autoprodotti dai vari club di tifosi in tutta Italia e in tutto il mondo.
2. Fase di sintesi e di metaprogettazione: definizione delle linee guida visive del progetto e individuazione dei simboli identitari, nonché ideazione di progetti editoriali / sociali che potessero mettere in relazione la società con i tifosi nel contesto del futuro centenario.
3. Fase progettuale: partendo da uno dei simboli storici di Milano (e dell’Inter degli anni d’oro) ho ridisegnato il biscione visconteo in chiave nerazzurra e da quel segno grafico ho lavorato e caratterizzato tutti i materiali di supporto al club e alla dirigenza.
Come ho riprogettato il logo
Il segno visivo grezzo, quasi fatto a mano, disegnato è divenuto un elemento cardine attorno al quale costruire il linguaggio visivo, unito alle speciali foto realizzate da Oliviero Toscani, hanno contribuito a fornire il carattere che il club cercava.
Elemento non secondario è stato quello dell’introduzione del colore bianco perché avevo bisogno di pulizia e purezza.
La mia “eredità” un caotico mondo di elementi nerazzurri utilizzati a pagina piena, su cataloghi, tessere abbonamento, sciarpe e gagliardetti.
L’illuminazione mi venne durante un incontro con Massimo Moratti: nella sala d’attesa del suo ufficio era appesa una locandina con una foto di suo padre Angelo Moratti (storico presidente dell’inter prima di Massimo ndr).
La locandina era tutta bianca con due linee orizzontali, una nera e una blu, sopra di essere questa scritta: quando il nero e l’azzurro del cielo, la notte e il giorno, si sono incontrati, è nata la beneamata (infatti l’inter fu fondata nella notte tra l’8 e il 9 marzo 1908).
Quel poster, con quella frase e la pulizia compositiva mi hanno colpito al punto tale da voler riprodurre quello stile su tutti i progetti che avrei realizzato per l’inter di lì a breve. Inoltre l’utilizzo del fondo bianco è sempre stato nelle vene anche di Oliviero Toscani (vedi gli scatti del fotografo per Benetton) che non ostacolò l’approccio.
Conclusioni
La ricoperta dei simboli identitari storici e la pulizia delle composizioni grafiche, assieme a tratti grafici disegnati e grezzi hanno contribuito a gettare le basi della nuova identità dell’Inter che si manifestò nel suo splendore e completezza con gli eventi del centenario.
Quindi per strutturare la giusta Corporate Branding bisogna pensare all’utente finale, sì, ma bisogna cercare di conoscere bene le origini del brand e la mission per coglierne l’essenza. Solo così potrai sviluppare la sua comunicazione visiva e di marketing. Se non avessi visto quella locandina che raccontava l’origine dell’Inter non avrai saputo come “rilanciarla”.
Spero questo blog ti possa essere utile. Ci “leggiamo” nel prossimo.
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